กรณีศึกษาที่ 1
Sears, MCI และ First American: คลังข้อมูลกับสารสนเทศภายนอก
สำหรับคลังข้อมูลของหลายๆ บริษัทแล้วยากที่จะกล่าวกับผู้ใช้ว่าอะไรที่อยู่ภายในขอบเขตของเขา เช่น รายการเปลี่ยนแปลงภายใน (Internal Transactions) ประวัติการขาย (Sale Histories) หรือระเบียนลูกค้า (Customer Records) จำนวนมหาศาล ผู้จัดการหลายๆบริษัทกล่าวว่าบริษัทของเขาเชื่อมั่นอย่างมากในสารสนเทศภายนอก เช่น ประชากรศาสตร์ (Demographics) และการพยากรณ์ทางเศรษฐกิจ (Economic Forecasts)
Steve Beitler ผู้ช่วยผู้ตรวจการของ Sear, Roebuck & Company ในเมือง Hoffman Estates รัฐ Illinois ตอบคำถามเรื่องการวิเคราะห์ข้อมูลการเงินของตลาดการค้าปลีกจากแหล่งภายนอก ว่า “ ข้อมูลภายนอกเป็นเรื่องใหญ่สำหรับเรา”
Beitler กล่าวว่าระดับเฉลี่ยของรายได้และการบริโภคของประชากรสามารถนำมาใช้เพื่อพิจารณาเลือกสถานที่ตั้งร้านใหม่ ขณะที่ข้อมูลการตลาดทำให้บริษัทสามารถวัดผลการดำเนินงานเปรียบเทียบกับเศรษฐกิจและคู่แข่งได้
ผู้จัดการคลังสินค้าอื่นๆ เห็นด้วยว่าข้อมูลภายนอกเป็นประโยชน์อย่างยิ่ง โดยเฉพาะเมื่อนำมาใช้ในด้านการขายและการตลาด แต่เขากล่าวว่าสารสนเทศภายนอกไม่ได้มาด้วยราคาถูกๆ และต้องมีการตรวจสอบเพื่อให้เข้ากันได้ (Compatibility) กับข้อมูลภายใน
MCI Communication Corporation ใช้รายชื่อของลูกค้าจากบริษัทเครื่องบินและหุ้นส่วนทางธุรกิจอื่นๆเพื่อตั้งเป้ารณรงค์ด้านการตลาดกับผู้บริโภคในเรื่องพฤติกรรมการซื้อหรือความสนใจ ที่สามารถเพิ่มประสิทธิภาพได้มากถึง 30% ซึ่งมากกว่าการทำตลาดทางโทรศัพท์ (Telemarketing) หรือไปรษณีย์โดยตรง (Direct Mail)
“ เราต้องการข้อมูลเป็นอย่างมาก” Dave Johnson ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายพัฒนาระบบของหน่วยโทรศัพท์การตลาดของ MCI ใน Denver กล่าว โดยนำรายชื่อจากภายนอกมาผ่านกระบวนการเพื่อให้แน่ใจว่าชื่อลูกค้า ที่อยู่ และหมายเลขโทรศัพท์นั้นถูกต้อง
นักวิเคราะห์การตลาดตรวจสอบรายชื่อภายนอก เพื่อให้แน่ใจว่ายังเป็นปัจจุบันและเป็นสารสนเทศที่ MCI ต้องการ รวมทั้งชื่อลูกค้ารายใหม่ด้วย “ เราจ่ายเงินจำนวนมากเพื่อให้ได้ข้อมูลและเราต้องแน่ใจว่าได้ของดีคุ้มกับเงินที่จ่ายไป” Johnson กล่าว
ต้นทุนของข้อมูลภายนอกค่อนข้างสูง เช่น หน่วยบริการสารสนเทศสุขภาพของ National Data Corporation ใน Phoenix คิดค่าใช้จ่ายกว่าล้านเหรียญสหรัฐสำหรับข้อมูลเภสัชกรรมที่ได้เก็บรวบรวมและขายให้กับหน่วยงานธุรกิจ
Mary Ann Beach รองประธานอาวุโสฝ่ายจัดการสารสนเทศการตลาด ของ First American Corporation ใน Nashville กล่าวว่า รายการเปลี่ยนแปลงทำให้เกิดข้อมูลมากมาย สารสนเทศลูกค้าของที่จัดเก็บมีทั้งภายในและภายนอกจำนวนเท่าๆกัน แต่ข้อมูลภายนอก “ เป็นความลับวิธีการที่ทำเงินให้เรา” ในการรณรงค์ทางด้านการตลาด
คำถามกรณีศึกษา
1. Sear ใช้ข้อมูลภายนอกในคลังข้อมูลเพื่อปรับปรุงธุรกิจได้อย่างไร?
ตอบ สำหรับคลังข้อมูลของหลายๆ บริษัทแล้วยากที่จะกล่าวกับผู้ใช้ว่าอะไรที่อยู่ภายในขอบเขตของเขา เช่น รายการเปลี่ยนแปลงภายใน (Internal Transactions) ประวัติการขาย (Sale Histories) หรือระเบียนลูกค้า (Customer Records) จำนวนมหาศาล ผู้จัดการหลายๆบริษัทกล่าวว่าบริษัทของเขาเชื่อมั่นอย่างมากในสารสนเทศภายนอก เช่น ประชากรศาสตร์ (Demographics) และการพยากรณ์ทางเศรษฐกิจ (Economic Forecasts) ข้อมูลเปรียบเทียบด้านการตลาดได้ช่วย Sears ในเรื่องการเปรียบเทียบผลการดำเนินธุรกิจของร้านกับคู่แข่งขัน MCI และ First American ใช้ข้อมูลในกคลังเรื่องฟฤติกรรมการซื้อของลูกค้าของตนและลูกค้าของธุรกิจอื่น
2. มูลค่าทางธุรกิจ (Business Value) อะไรที่ MCI ได้รับจากคลังข้อมูลภายนอก?
ตอบ เรื่องพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าของตนและลูกค้าของธุรกิจอื่น เพื่อปรับปรุงการโฆษณาการการตลาดให้ประสบความสำเร็จ ทำให้บริษีทสามารถวิเคราะห์ผลการดำเนินกิจการและกำหนดยุทธศาสตร์การตลาดได้ดีขึ้น
3. ท่านคิดอย่างไรที่ Mary Ann Beach หมายถึงเมื่อเธอกล่าวถึงข้อมูลภายนอกว่าเป็น “ ความลับวิธีการที่ทำเงินให้เรา” ในการรณรงค์ทางด้านการตลาด?
ตอบ เห็นด้วย เพราะข้อมูลภายนอกมีการเปลี่ยนแปลงทำให้เกิดข้อมูลใหม่ๆเกิดขึ้น
แบบฝึกหัดท้ายบทที่ 4
1. ทำอย่างไร ที่องค์กรธุรกิจสามารถที่จะใช้เครือข่ายระหว่างองค์กร ในการจัดเก็บ เข้าถึงและแจกจ่ายข้อมูล สารสนเทศ ไปยังหน่วยงานภายในและหน่วยงานภายนอก?
ตอบ องค์กรธุรกิจสามารถที่จะใช้เครือข่ายคอมพิวเตอร์ ในการแก้ไขปัญหาดังกล่าวได้ เช่น 1. เครือข่ายส่วนบุคคล หรือ แพน ( PAN ) เป็นเครือข่ายที่ใช้ส่วนบุคคล เช่น การเชื่อมต่อคอมพิวเตอร์กับโทรศัพท์มือถือ
2.เครือข่ายเฉพาะที่ หรือแลน ( LAN ) เป็นเครือข่ายที่มช้มนการเชื่อมโยงคอมพิวเตอร์และอุปกรณ์ต่างๆ ที่อยู่ในพื้นที่เดียวกันหรือใกล้เคียงกัน เช่น ภายในบ้าน ภายในสำนักงาน และภายในอาคาร
3.เครือข่ายนครหลวง หรือแมน ( MAN ) เป็นเครือข่ายที่มใช้เชื่อมโยงแลนที่อยู่ห่างไกลออกไป เช่น การเชื่อมต่อเครือข่ายระหว่างสำนักงานที่อาจอยู่คนละอาคารและมีระยะทางไกลกัน
4.เครือข่ายวงกว้าง หรือแวน ( WAN ) เป็นเครือข่ายที่ใช้ในการเชื่อมโยงกับเครือข่ายอื่นที่อยู่ไกลจากกันมาก เช่น เครือข่ายระหว่างจังหวัด
2. อะไรคือบทบาทของการจัดการฐานข้อมูล การบริหารฐานข้อมูล และการวางแผนที่จะใช้ข้อมูลมาเป็นส่วนสำคัญในการทำธุรกิจ?
ตอบ บทบาทของการจัดการฐานข้อมูล ได้แก่ การใช้เทคโนโลยีจัดการฐานข้อมูลที่มีความเหมาะสม รวมทั้งการพัฒนาและการบำรุงรักษาพจนานุกรมข้อมูล การออกแบบ การติดตามผลการทำงานของฐานข้อมูล การบังคับใช้มาตรฐานการใช้งานฐานข้อมูล และความปลอดภัย
บทบาทการบริหารฐานข้อมูล ได้แก่ การพัฒนาให้เป็นไปตามนโยบายและควบคุมการเข้าถึง ชี้นำการวางแผนความต้องการทรัพยากรข้อมูลที่จัดระเบียบแล้วพัฒนาแบบจำลองข้อมูลที่จัดระเบียบและสถาปัจยกรรมข้อมูล
การวางแผน ได้แก่ เตรียมแผนการฐานข้อมูลยุทธศาสตร์และเทคนิค กำหนดโอกาสในการแบ่งปันข้อมูลและโปรแกรมประยุกต์ กำหนดกระบวนคำสั่งสำหรับการเก็บข้อมูล กำหนดและบังคับกระบวนคำสั่งและมาตรฐานการปฏิบัติงาน
3. อะไรคือประโยชน์ของแนวคิดในการรวบรวมฐานข้อมูล การเข้าถึง และการจัดการทรัพยากรฐานข้อมูล จงยกตัวอย่างประกอบ ?
ตอบ ประโยชน์ของแนวคิดในการรวบรวมฐานข้อมูล การเข้าถึง และการจัดการทรัพยากรฐานข้อมูล ได้แก่ การลดความซ้ำซ้อนของข้อมูล การรวบรวมข้อมูลให้เป็นหนึ่งเดียว เพื่อการเข้าถึงจากหลายโปรแกรมและหลายผู้ใช้ โปรแกรมเป็นอิสระจากรูปแบบของข้อมูลและประเภทของฮาร์ดแวร์สำหรับจัดเก็บ ผู้ใช้ได้รับรายงานและการสอบถาม/การโต้ตอบ เพื่อได้สารสนเทศที่ต้องการโดยง่าย
4. อะไรคือบทบาทของระบบสารสนเทศในการจัดการระบบฐานข้อมูล?
ตอบ ทำหน้าที่ในการรวบรวมระเบียนระเบียนและออบเจ็กต์ ให้เป็นฐานข้อมูลที่สามารถเข้าถึงได้โดยโปรแกรมประยุกต์ และ ทำหน้าที่เป็นส่วนติดต่อระหว่างผู้ใช้กับฐานข้อมูล ที่ช่วยผู้ใช้ให้เข้าถึงระเบียนในฐานข้อมูลได้อย่างง่ายดาย
5. ฐานข้อมูลสารสนเทศนั้น เป็นส่วนสำคัญอย่างมากในการปฏิบัติการภายในองค์กร ให้พิจารณาว่า ยังมีฐานข้อมูลประเภทใดอีกที่มีความสำคัญในธุรกิจปัจจุบัน?
ตอบ โปรแกรมฐานข้อมูลที่มีความสำคัญในธุรกิจปัจจุบัน ได้แก่
โปรแกรมฐานข้อมูล เป็นโปรแกรมหรือซอฟแวร์ที่ช่วยจัดการข้อมูลหรือรายการต่าง ๆ ที่อยู่ในฐานข้อมูล ไม่ว่าจะเป็นการจัดเก็บ การเรียกใช้ การปรับปรุงข้อมูล
โปรแกรมฐานข้อมูล จะช่วยให้ผู้ใช้สามารถค้นหาข้อมูลได้อย่างรวดเร็ว ซึ่งโปรแกรมฐานข้อมมูลที่นิยมใช้มีอยู่ด้วยกันหลายตัว เช่น Access, FoxPro, Clipper, dBase, FoxBase, Oracle, SQL เป็นต้น โดยแต่ละโปรแกรมจะมีความสามารถต่างกัน บางโปรแกรมใช้ง่ายแต่จะจำกัดขอบเขตการใช้งาน บ่งโปรแกรมใช้งานยากกว่า แต่จะมีความสามารถในการทำงานมากกว่า
โปรแกรม Access นับเป็นโปรแกรมที่นิยมใช้กันมากในขณะนี้ โดยเฉพาะในระบบฐานข้อมูลขนาดใหญ่ สามารถสร้างแบบฟอร์มที่ต้องการจะเรียกดูข้อมูลในฐานข้อมูล หลังจากบันทึกข้อมูลในฐานข้อมูลเรียบร้อยแล้ว จะสามารถค้นหาหรือเรียกดูข้อมูลจากเขตข้อมูลใดก็ได้ นอกจากนี้ Access ยังมีระบบรักษาความปลอดภัยของข้อมูล โดยการกำหนดรหัสผ่านเพื่อป้องกันความปลอดภัยของข้อมูลในระบบได้ด้วย
โปรแกรม FoxPro เป็นโปรแกรมฐานข้อมูลที่มีผู้ใช้งานมากที่สุด เนื่องจากใช้ง่ายทั้งวิธีการเรียกจากเมนูของ FoxPro และประยุกต์โปรแกรมขึ้นใช้งาน โปรแกรมที่เขียนด้วยFoxPro จะสามารถใช้กลับ dBase คำสั่งและฟังก์ชั่นต่าง ๆ ใน dBase จะสามารถใช้งานบนFoxPro ได้ นอกจากนี้ใน FoxPro ยังมีเครื่องมือช่วยในการเขียนโปรแกรม เช่น การสร้างรายงาน
โปรแกรม dBase เป็นโปรแกรมฐานข้อมูลชนิดหนึ่ง การใช้งานจะคล้ายกับโปรแกรมFoxPro ข้อมูลรายงานที่อยู่ในไฟล์บน dBase จะสามารถส่งไปประมวลผลในโปรแกรม Word Processor ได้ และแม้แต่ Excel ก็สามารถอ่านไฟล์ .DBF ที่สร้างขึ้นโดยโปรแกรม dBase ได้ด้วย
โปรแกรม SQL เป็นโปรแกรมฐานข้อมูลที่มีโครงสร้างของภาษาที่เข้าใจง่าย ไม่ซับซ้อน มีประสิทธิภาพการทำงานสูง สามารถทำงานที่ซับซ้อนได้โดยใช้คำสั่งเพียงไม่กี่คำสั่ง โปรแกรม SQL จึงเหมาะที่จะใช้กับระบบฐานข้อมูลเชิงสัมพันธ์ และเป็นภาษาหนึ่งที่มีผู้นิยมใช้กันมาก โดยทั่วไปโปรแกรมฐานข้อมูลของบริษัทต่าง ๆ ที่มีใช้อยู่ในปัจจุบัน เช่น Oracle, DB2 ก็มักจะมีคำสั่ง SQL ที่ต่างจากมาตรฐานไปบ้างเพื่อให้เป็นจุดเด่นของแต่ละโปรแกรมไป
6. อะไรคือข้อดีหรือประโยชน์ และอะไรคือข้อจำกัดของตัวแบบความสัมพันธ์ของฐานข้อมูลที่ประยุกต์ใช้ในทางธุรกิจปัจจุบัน
ตอบ ข้อดีของแบบจำลองฐานข้อมูลเชิงสัมพันธ์ ได้แก่
1. ฐานข้อมูลเชิงสัมพันธ์เป็นกลุ่มของความสัมพันธ์หรือตารางที่ถูกจัดเก็บเป็นแถวและคอลัมน์ทำให้ผู้ใช้งานมองเห็นภาพของข้อมูลได้ง่าย
2. ฐานข้อมูลเชิงสัมพันธ์สามารถทำความเข้าใจและเรียกใช้หรือเชื่อมโยงข้อมูลได้ง่ายโดยผู้ใช้ไม่จำเป็นต้องรู้ว่าข้อมูลถูกจัดเก็บจริงอย่างไร
3. ภาษาที่ใช้ในการเรียกดูข้อมูลในฐานข้อมูลเชิงสัมพันธ์เป็นลักษณะคล้ายภาษาอังกฤษ และไม่จำเป็นต้องเขียนเป็นลำดับขั้นตอน เช่น ภาษา SQL (Structured Query Language)
4. ฐานข้อมูลเชิงสัมพันธ์มีความปลอดภัยเนื่องจากใช้กุญแจหรือคีย์ในการอ้างอิงถึงตารางอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้อง ซึ่งคีย์สามารถเป็นได้ทั้งคีย์หลัก(primary key) และคีย์รอง (secondary key) เพื่อกำหนดการเรียงลำดับดัชนีเพื่อเข้าถึงข้อมูลได้โดยเร็ว
ข้อเสียของแบบจำลองฐานข้อมูลเชิงสัมพันธ์ ได้แก่
1. ฐานข้อมูลเชิงสัมพันธ์มีความซับซ้อนสูงและต้องซ่อนความซับซ้อนจากมุมมองของผู้ใช้งานฐานข้อมูลทำให้ต้องเลือกใช้เครื่องคอมพิวเตอร์ที่มีประสิทธิภาพสูง ดังนั้นฐานข้อมูลลำดับชั้นหากออกแบบฐานข้อมูลไม่ดีจะทำให้ระบบทำงานได้ช้า
2. ฐานข้อมูลเชิงสัมพันธ์ใช้ทรัพยากรคุณภาพสูงจึงต้องมีค่าใช้จ่ายสูง
7. จงอธิบายถึงฐานข้อมูล คลังข้อมูลและตลาดข้อมูลในความเข้าใจของนักศึกษา
ตอบ ฐานข้อมูล เป็นการรวบรวมระเบียนที่เก็บในรูปแบบแฟ้ม เป็นอิสระจากอุปกรณ์ที่จัดเก็บ
คลังข้อมูล เก็บข้อมูลปัจจุบันและปีก่อนๆ โดยดึงข้อมูลเชิงปฏิบัติการต่างๆ ขององค์กร เป็นแหล่งข้อมูลส่วนกลางที่ได้ถูกคัดเลือก แก้ไข จัดมาตรฐานและรวบรวมเพื่อใช้สำหรับการวิเคราะห์ธุรกิจ การวิจัยตลาด และสนับสนุนการตัดสินใจ
ตลาดข้อมูล เป็นที่ที่มีแหล่งข้อมูลที่มีมาก เพื่อให้ผู้บริหารได้ทำการเลือกใช้ตามความต้องการ
8. ทำไมตัวแบบฐานข้อมูลเชิงวัตถุ จึงได้รับกายอมรับในการนำเอามาพัฒนาและจัดการฐานข้อมูลทางธุรกิจบนเว็บ?
ตอบ เนื่องจากตัวแบบฐานข้อมูลเชิงวัตถุ เป็นหนึ่งในเทคโนโลยีสำคัญของยุคใหม่ของโปรแกรมประยุกต์สื่อประสมเชิงเว็บ ซึ่งสามารถจัดการข้อมูลที่ซับซ้อนได้ดีมากกว่าโครงสร้างฐานข้อมูลแบบอื่น
9. ทำอย่างไรที่จะนำเอาอินเทอร์เน็ต และ World Wide Wed มาใช้ในการจัดการทรัพยากรข้อมูลเพื่อประกอบการทำธุรกิจได้?
ตอบ สามารถทำได้โดย การเข้าถึงสารสนเทศที่มีค่าของฐานข้อมูลภายนอกจากพาณิชย์บริการต่อตรงโดยจ่ายค่าธรรมเนียม หรือจากแหล่งต่างๆบนอินเทอร์เน็ต บน World Wide Web ทั้งมีค่าใช้จ่ายหรือไม่มีค่าใช้จ่ายจากเว็บไซท์จัดเตรียมหน้าเชื่อมโยงหลายมิติของเอกสารสื่อประสมที่ไม่รู้จบเพื่อการเข้าถึงฐานข้อมูลสื่อหลายมิติ
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น